文化驱动


我们已指出，大众传播时代正在大多数发达国家迅速终结.在一个IGMC机制增生扩散的时代，企业需要获取和使用多种工具来接触和影响消费者.微观特殊市场和一对一市场并不必然呈现不同的行为特征，但由于文化标准的不同，在吸引它们的需求和愿望时可能需要区别处理.


针对不同消费者的营销策略可能需要根据文化加以区别。如果将之提到企业品牌的高度，那就是包括内部员工在内的公众需要不同类型的传播。但是文化对营销者而言并不新鲜.图8-2从IGMC的角度展示了文化的主要特征。


这些既定特征的存在意味着营销者必须不断重新思考和调整其营销传播策略，以确保它们能够满足目标受众或目标公众的需求。策略在其可能的IGMC格式方面可以相似但又有所区别的一个陈旧却仍然相关的例子是雷诺汽车公司在欧洲(世界主要的小型轿车市场之一)推出雷诺5型时的做法.表8-1显示了取自5个欧洲国家的文化因素的基本成分(我们得承认，这是一个颇为武断的抽样)。